Deliverability: därför krävs separata domäner

Hem › Artiklar › Deliverability: därför krävs separata domäner

Det vanligaste sättet att förstöra ett bolags mejlinfrastruktur är att börja skicka outbound från huvuddomänen. Det märks inte första veckan. Det märks ungefär när fakturamejlen slutar komma fram.

Den här genomgången handlar om varför avsändarinfrastruktur är det första vi bygger i ett samarbete, och vad som faktiskt avgör om era mejl hamnar i inkorgen. Det mesta är teknik, men slutsatsen är inte teknisk.

Vad domän-reputation faktiskt är

Google, Microsoft och de andra mottagarsystemen håller ett rykte för varje avsändande domän och IP. Ryktet byggs av mottagarnas beteende: öppnar de, svarar de, raderar de utan att läsa, markerar de som skräppost?

Två saker är värda att förstå om hur det fungerar:

• Ryktet är trögt åt fel håll. Det tar veckor att bygga upp och timmar att rasera. En kampanj som drar spam-klagomål slår igenom omedelbart, medan återhämtningen tar månader.
• Det följer domänen, inte kampanjen. Skickar ni outbound från företaget.se är det samma domän som skickar era offerter, avtal och supportsvar. Ryktet är gemensamt.

Det är hela argumentet för separata domäner i en mening: outbound är experimentell verksamhet, och er huvuddomän är kritisk infrastruktur. De ska inte dela riskprofil.

Subdomän eller separat domän

Nästa fråga brukar vara om det räcker med en subdomän — mail.företaget.se istället för en helt egen domän.

Subdomäner har delvis eget rykte, men mottagarsystemen tar hänsyn till rotdomänens rykte också, och hur mycket varierar mellan leverantörer. En subdomän isolerar alltså delvis, inte helt.

Vi använder separata domäner. Skälet är enkelt: ni ska kunna testa aggressivt utan att någonsin behöva fundera på om det påverkar avtalsmejlen. Går en outbound-domän sönder slänger man den och startar en ny. Går huvuddomänen sönder har ni ett driftsproblem i hela bolaget.

De domäner vi köper ligger nära varumärket — företaget-se.com, hej-företaget.se — så att en mottagare som googlar avsändaren hittar rätt bolag. Att skicka från något som inte går att koppla till er är både sämre för svarsfrekvensen och ärligt talat tveksamt.

SPF, DKIM och DMARC i klartext

De tre posterna avgör om mottagaren litar på att mejlet kommer från den det utger sig för att komma från. Utan dem hamnar ni i skräpposten oavsett hur bra texten är.

SPF — vem får skicka

En DNS-post som listar vilka servrar som får skicka för er domän. Mottagaren slår upp den och kontrollerar att avsändarservern finns med.

Fallgropen: SPF har en hård gräns på tio DNS-uppslag. Varje include: räknas, och de flesta leverantörer lägger till egna. Passerar ni tio slutar posten fungera helt — den blir inte "sämre", den blir ogiltig. Det är ett av de vanligaste felen vi hittar när vi granskar en befintlig uppsättning.

DKIM — att mejlet inte ändrats

En kryptografisk signatur i mejlhuvudet som mottagaren verifierar mot en publik nyckel i er DNS. Bevisar att innehållet inte manipulerats på vägen och att avsändaren har nyckeln.

Använd 2048-bitars nycklar. Vissa äldre uppsättningar kör fortfarande 1024, vilket vissa mottagare nedvärderar.

DMARC — vad som ska hända vid fel

Här faller de flesta. DMARC talar om vad mottagaren ska göra när SPF eller DKIM inte stämmer, och vart rapporterna ska skickas.

Problemet är att många publicerar p=none och stannar där. p=none betyder "gör ingenting" — det ger er rapporter men inget skydd. Det är rätt läge under uppsättningen, fel läge permanent.

Ordningen vi jobbar i: publicera p=none, läs rapporterna tills allt legitimt flöde är verifierat, gå till p=quarantine, och därefter p=reject. Att hoppa direkt till reject innan flödet är kartlagt är ett effektivt sätt att sluta leverera sina egna mejl.

Uppvärmning: varför veckor och inte dagar

En ny domän har inget rykte. Skickar den femhundra mejl dag ett ser det ut exakt som det en kapad domän gör, och behandlas därefter.

Uppvärmning innebär att volymen ökas gradvis medan man bygger upp positiv signalhistorik. Vi räknar med tre till fyra veckor innan en domän är redo för normal drift. Det är också därför vår setup-fas är just tre till fyra veckor — det är inte administrativ tid, det är väntetid som inte går att komprimera.

Detta är den vanligaste punkten där bolag vill ta en genväg, och den enda genvägen som garanterat kostar mer än den sparar. En bränd domän tar månader att ersätta.

Volym per inbox

Varje inbox har ett tak för vad som ser mänskligt ut. Ligger ni över det spelar det ingen roll hur bra targeting ni har.

Principen: fler inboxar med låg volym slår färre inboxar med hög. Behöver ni mer volym lägger ni till avsändare, inte fler mejl per avsändare. Det är dyrare och långsammare — och det är därför volymdrivna aktörer inte gör det.

Uppföljning är inte gratis heller. Varje uppföljningsmejl till någon som inte svarat är ett mejl med sämre förväntad respons än det första, och de räknas in i samma volymtak.

Vad ni ska mäta

Deliverability syns inte i öppningsfrekvensen — den är opålitlig sedan mottagarsystemen började förladda bilder. Titta på det här istället:

• Spam-klagomål. Den viktigaste siffran. Riktmärket i branschen är att hålla sig under 0,1 %, och över 0,3 % börjar det få konsekvenser.
• Hård bounce. Adressen finns inte. Hög andel betyder att datan är dålig, och mottagarsystemen tolkar det som att ni skickar till listor ni inte verifierat.
• Svarsfrekvens. Den enda siffran som både mäter deliverability och relevans samtidigt. Kommer mejlen fram men ingen svarar är problemet targeting, inte infrastruktur.

Verktygen som ger er sanningen är Google Postmaster Tools och Microsofts SNDS. Båda är gratis och båda visar hur mottagarsidan faktiskt ser på er — vilket är det enda som räknas.

Vad som går sönder, och vad man gör

De tre vanligaste orsakerna vi ser, i ordning:

1. För snabb volymökning. Ofta efter att någon sett tidiga resultat och velat skala. Åtgärd: sänk volymen, invänta återhämtning, öka långsammare.
2. Dålig datakvalitet. Hög bounce från gamla eller gissade adresser. Åtgärd: verifiera innan utskick, inte efter.
3. Fel målgrupp. Klagomål betyder att mottagaren inte tycker att mejlet borde ha kommit. Det är ett targeting-problem som visar sig som ett tekniskt problem.

Punkt tre är den intressanta. Den mesta deliverability-diskussionen handlar om DNS-poster, men den faktiska orsaken till att mejl slutar komma fram är oftast att de skickas till personer som inte borde ha fått dem. Mottagarsystemen mäter i praktiken relevans — de har bara inget bättre ord för det än "engagemang".

Slutsatsen är inte teknisk

Ni kan ha felfri SPF, DKIM och DMARC, perfekt uppvärmda domäner och ändå hamna i skräpposten. Och ni kan ha en medioker uppsättning som levererar fint, för att ni skickar få och relevanta mejl till rätt personer.

Infrastrukturen är ett golv, inte ett tak. Den ser till att bra mejl kommer fram — den räddar inte dåliga. Det är därför vi lägger tre till fyra veckor på uppsättningen och sedan lika mycket möda på vem som faktiskt ska kontaktas.

Läs vidare om varför köpsignaler slår köpta listor, eller om vad som juridiskt gäller för B2B-outbound. Vill ni att vi tittar på er nuvarande uppsättning — boka ett strategisamtal.