Så bygger ni en ICP som går att prospektera på

Hem › Artiklar › Så bygger ni en ICP som går att prospektera på

De flesta ICP-dokument vi får se är för breda för att gå att prospektera på. "Medelstora B2B-bolag i Norden med komplex försäljning" beskriver några tusen bolag och ger ingen vägledning alls om vem som ska kontaktas på måndag.

En ICP är användbar först när den går att omsätta i ett urval. Det är hela testet.

ICP är inte en persona

Begreppen blandas ihop, och skillnaden spelar roll i praktiken:

• ICP beskriver bolaget — vilka organisationer som får mest värde av det ni säljer.
• Persona beskriver personen — vem i bolaget ni pratar med, vad de bryr sig om, hur de mäts.

Ni behöver båda, men i den ordningen. ICP:n avgör vilka bolag som hamnar i urvalet. Personan avgör vem inom bolaget som kontaktas och vad som står i mejlet. Att börja i personan leder till mejl som är välskrivna men skickade till fel bolag.

Börja i era befintliga kunder

Den vanligaste metoden är en workshop där teamet resonerar sig fram till vilka man vill ha. Det ger en önskelista, inte en ICP.

Bättre utgångspunkt: era faktiska kunder, sorterade efter vilka som gått bäst. Inte störst affär — bäst affär. Kort säljcykel, låg supportbelastning, förnyar, rekommenderar er vidare.

Titta sedan på vad de har gemensamt som ni inte hade i er ursprungliga målgruppsbeskrivning. Det är där de användbara kriterierna brukar finnas, och de är sällan de självklara. Det gemensamma visar sig oftare vara "hade nyligen anställt någon som ägde frågan" eller "hade redan försökt lösa det internt" än "rätt bransch".

Har ni för få kunder för att se mönster — vilket är normalt tidigt — använd de affärer ni förlorat och varför. Förlustanledningar är ofta tydligare data än vinstanledningar.

Fyra dimensioner

En ICP som går att prospektera på behöver täcka fyra saker. Saknas den fjärde blir det en lista.

1. Firmografi

Bransch, storlek, omsättning, geografi. Enkelt att få tag på och enkelt att filtrera på — men det är också allt alla andra använder. Firmografi ensamt är aldrig en ICP.

2. Organisation

Finns rollen som äger problemet? Ett bolag utan någon som ansvarar för det ni löser är inte en möjlig kund, oavsett hur väl de matchar på papperet. Det här kriteriet sorterar bort mer än man tror.

3. Situation

Vad ska vara sant hos bolaget för att behovet ska finnas? Har de en säljprocess att bygga på? Har de produkt-marknadsanpassning? Har de en affärsmodell där ert erbjudande går ihop ekonomiskt?

För oss är det senare konkret: outbound går ihop först vid en viss affärsstorlek. Under den blir kostnaden per möte svår att räkna hem oavsett hur bra arbetet utförs. Det är ett ICP-kriterium, inte en prisfråga.

4. Timing

Vad gör att behovet är aktuellt nu? Det här är dimensionen som saknas i de flesta ICP-dokument, och den som avgör om urvalet går att agera på. Utan den har ni beskrivit vilka som kan köpa, inte vilka som kan köpa den här månaden.

Mer om hur det fungerar i praktiken finns i genomgången av köpsignaler.

Hur snävt ni vågar gå

Instinkten är att hålla ICP:n bred för att inte missa affärer. Det kostar mer än det ger.

Räkna på det. Ett brett urval på tvåtusen bolag med två procents svarsfrekvens ger fyrtio samtal. Ett snävt urval på trehundra bolag där budskapet faktiskt träffar kan ge samma antal — med en sjättedel av volymen, bättre deliverability och mejl som går att skriva.

Det finns en praktisk aspekt också: ju bredare ICP, desto mer generiskt måste budskapet vara för att passa alla. Bredd tvingar fram sämre copy. Det är ett av skälen till att generiska mejl är generiska — de är skrivna för ett urval som inte har något gemensamt.

Negativ ICP

Lika viktigt som vilka ni riktar er mot är vilka ni aktivt väljer bort. Skriv ner det — det är den del av ICP-arbetet som faktiskt förändrar vardagen.

Kriterier som brukar hamna där: för liten affär för att gå ihop, ingen etablerad säljprocess att bygga på, kräver funktioner ni inte har, eller en bransch där ni saknar referenser och därför alltid förlorar på trovärdighet.

Vi tillämpar det på oss själva. Vi tar inte an bolag som söker billig massmarknadsföring, vars försäljning bygger på inbound-volym, eller som fortfarande utvecklar sin grundläggande positionering — i det sista fallet blir outbound ett dyrt sätt att upptäcka att budskapet inte sitter. Att säga nej tidigt är billigare för båda parter än att säga upp ett samarbete efter fyra månader.

Testa om den håller

En ICP är en hypotes tills den mött marknaden. Tre sätt att pröva den, i stigande ordning av bevisvärde:

1. Går den att bygga ett urval på? Kan ni inte översätta kriterierna till en faktisk lista med namngivna bolag är den för abstrakt. Det här stoppar fler ICP-dokument än man tror.
2. Är volymen rimlig? Ger urvalet trettio bolag är den för snäv för att bära en pipeline. Ger den femtusen är den inte en ICP.
3. Svarar de? Det slutgiltiga testet. Låg svarsfrekvens på ett snävt, välriktat urval betyder att antingen ICP:n eller budskapet är fel — och det går att särskilja: om fel personer svarar är det ICP:n, om ingen svarar är det budskapet.

När den ska revideras

En ICP är inte permanent, men den ska inte heller ändras varje kvartal. Rimliga anledningar att göra om arbetet: ni lanserar något som ändrar vem som får värde, ni ser ett mönster av kunder utanför ICP:n som går bra, eller svarsfrekvensen faller trots oförändrat utförande.

Det som däremot inte är en anledning: en enskild bra affär utanför ICP:n. Undantag ska förbli undantag. Att bredda ICP:n efter varje avvikande vinst är hur man hamnar i "medelstora B2B-bolag i Norden" igen.

Det korta svaret

En ICP som fungerar går att omsätta i namngivna bolag, innehåller en timing-dimension, och säger lika tydligt vilka ni inte kontaktar som vilka ni kontaktar.

Vi definierar ICP tillsammans med varje kund i uppstarten, innan någon infrastruktur sätts upp — av det enkla skälet att allt annat vi gör bygger på att den delen är rätt. Vill ni gå igenom er egen, boka ett strategisamtal, eller läs mer om hur vi arbetar.